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刘继兴的BLOG

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关于我

刘继兴,作家,文史学者,传媒资深人士,山西柳林县人,现工作定居太原。生于1970年,1992年毕业于天津大学,十余年来,在文、史、哲以及美学、传播学等领域均有建树。共发表各类作品550余万字。有《刘继兴读史》、《魅力毛泽东》、《历史的迷踪》、《哭泣的历史》、《历史上的那些牛人们》、《民国大腕》等著作问世。主编有《读史》丛书系列。 联系方式: Email:ljx6039@163.com QQ:416840699

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囚徒困境博弈  

2006-02-27 02:23:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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囚徒困境博弈 - 刘继兴 - 刘继兴的BLOG
囚徒困境--《中国商界杂志》精选

  商业中,不论对手如何行动,你经常有自己的最优策略,比如降价、做广告。此时,你无法与对手双赢,只有抛弃幻想,准备战斗。而且,主动行动比被动反击更好。
这就是我们在商业中经常遭遇的囚徒困境。

  囚徒困境是博弈论里最经典的例子,说的是这样一个有趣的故事。

  在一次盗窃案后,警察抓获了两个嫌疑人,一胖一瘦。警察不是吃白饭的,这两个人事实上就是这次盗窃案的“梁上君子”,可这两人也是“江湖老手”,没有留下任何蛛丝马迹。 
于是,警察分别关押并提审他们,并交待了坦白从宽的政策:如果两人同时坦白,每人将入狱3年,如果都不坦白,每人入狱1年;如果一个抵赖,一个坦白,那么抵赖者将入狱5年,而坦白者将可以直接回家,免受牢狱之苦。结果如何呢?这两人在10分钟之内便会分别竹筒倒豆子,老实交待。原因很简单,对胖子来说,他会发现,如果瘦子坦白,自己也坦白,那么自己将入狱3年,自己不坦白,将入狱5年一一不坦白不合算;如果瘦子不坦白,自己坦白,自己将被释放,自己不坦白,将入狱1年一一不坦白还是不合算,看来还是乖乖坦白才是聪明的选择。

  对于瘦子而言,情况同样如此。而且,无论这两人在平时如何称兄道弟,如何订下攻守同盟,到了警察面前,只要精神没毛病,都会乖乖交待,最终每人入狱3年。

  说到这里,我们已经揭示了商业博弈和一切博弈的根本法则,那就是:向前展望,倒后推理,即想清楚博弈各方可能的结果,然后倒着找到对自己最有利的选择。

  胖贼和瘦贼各自坦白之后开始服刑。铁窗内没有“生意”可做,无聊的他们仔细一琢磨,发现不对:两人都从自己立场出发做出了聪明的决定,结果都被判了3年;如果两人均抵赖,每人只会被判1年,岂不是更好?两个聪明的贼,为何最后共同走向了一个最愚蠢的结局?事实上,这就是“囚徒”之所以“困境”的原因。不信,先让这两个贼达成一致抵赖的协议,然后重新审判他们,两个贼还会同时坦白。因为这时他们肯定都在琢磨:“对方要抵赖,我只要坦白,便可以马上没事了。不好意思,哥们,我先走了。

  结果,两个狡猾的贼,还是一起做了“蠢事”。

  此时,我们又遇到了博弈论的另一个非常重要的概念:占优策略一一即站在自己的立场上,无论对方如何选择,都能让自己得到最好的结果。因而,坦白是胖贼的占优策略;同样,瘦贼的占优策略也是坦白。

  囚徒困境在商业上无处不在,两家聪明的企业,在竞争中经常难免上演两败俱伤的“蠢事”。价格战和广告战是典型的例子。许多企业和对手争先恐后降价,并抱着钱往电视台、报社跑,广告“轰炸”得消费者找不着北,结果往往是双方打个平手,市场占有率毫无变化。两家企业双输,真正的赢家是消费者和各个媒体。

  商业不相信誓言──蒙牛输在哪里

  这个瞬间,值得玩味。

  2005年12月28日晚7点,北京饭店,“2005CCTV中国经济年度人物颁奖典礼”的直播现场。很快,2005年第一位年度经济人物揭晓了。伊利集团的新帅潘刚戴着眼镜,迈着儒雅的步子向领奖台走来。

  此时,主持人介绍,“伊利把很多精彩留在了2005年,这一年,伊利的销售突破了100亿元,而且伊利成为了2008年奥运会乳制品业的惟一赞助商。”这显然是个让潘刚很感兴趣的话题,潘刚满怀激情接着讲:“从现在开始,所有的运动员都要喝伊利牛奶。牵手奥运是伊利一小步,但它是中国奶制品企业的一大步!”刹那间,摄影师把镜头对准了伊利的“冤家”——此时正作为嘉宾而坐在台下的蒙牛总裁牛根生,给了牛根生一个大大的面部特写,纤毫毕现。

  于是,全国的观众在电视画面上看到,牛根生黝黑、粗犷的脸上,足足10多秒内毫无表情。没有人知道,这位竞标北京奥运会乳制品赞助商的失意者,面对在台上慷慨陈词的对手,如何任凭内心江河倒灌,五味杂陈,脸上却波澜不兴,不露声色。

  这背后,还有段刚发生的故事。

  同在呼和浩特,伊利和蒙牛,历来都是冤家。不是冤家不聚头,这次,他们又相遇了——他们都想借赞助奥运,提升品牌,打压对手。其实,早在1996年亚特兰大奥运会,伊利雪糕就作为奥运特许产品,成功地进行了一次体育营销。但更富有戏剧性的是,那次伊利的功臣,如今都在蒙牛,一个是牛根生,另一个是蒙牛副总裁孙先红,孙在2005年借赞助“超级女声”,又为蒙牛立下了汗马功劳。

  如今,奥运会来到了北京,对两家来说,自然都是不容错过的机会。2004年,蒙牛为每一位国家队运动员都配置了“牛奶套餐”,开始为竞标做热身运动。2005年9月1日,蒙牛宣布,从当天起,北京市民每购买一袋蒙牛牛奶,蒙牛就捐赠一分钱,用于北京奥运会公益活动志愿者的选拔和培训。而之前,蒙牛就曾给北京申奥捐款1000万元。

  蒙牛一副志在必得的架势,伊利也没有闲着。

  2005年11月初,伊利出资3000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设,其中,500万元用于为参加北京奥运会和下届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励。

  伊利和蒙牛比着花钱,二者均欲罢不能,显然,他们正一步步陷入囚徒困境。此时,无疑是蒙牛在声势上占据着上风。2005年10月9日,对蒙牛和伊利来说,是个分水岭。这天上午,呼和浩特市政府召开市长办公会议。鉴于呼和浩特市几十万奶农通过奶协向政府反映,蒙牛与伊利在竞争成为奥运赞助商过程中,花钱太多,代价太大,将来不是变相增加农民负担,便是间接波及奶农生计;又鉴于乳品行业原料涨价、产品降价,已经进入微利时代——为此,市委市政府认为同城伙伴,不宜过分相争,建议两家一起退出北京奥运赞助商的申请活动。

  在市政府的斡旋下,当天,牛根生与潘刚共同在《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》上签上了大名。此函是写给北京奥组委的,核心内容为:根据呼和浩特人民政府市长办公会议精神,蒙牛与伊利“思之再三,决定共同退出此次奥运合作伙伴申请活动”。双方当面将此退出申请函发送给了奥组委,而且还发了两遍。然而,蒙牛没想到,事情还是节外生枝了。奥组委在收到两家的退出申请函之后,又收到了伊利再次申请成为赞助商的函件。没有了竞争对手,伊利没有不赢的道理。此时,我们终于可以多少揣摩出,电视上牛根生看着潘刚慷慨陈词时的万般感受。

  蒙牛输在哪儿?就输在它违背了囚徒困境。在竞标中,坚持下去,无论对伊利还是蒙牛,都是占优策略。谁放弃,便会让对手捡大便宜,就像瘦贼拒绝向警局坦白,结果自己获罪5年,眼睁睁看着坦白的胖贼卸掉镣铐,扬长而去。

  商业不相信誓言。回头看看,1999年中国彩电企业峰会、2000年汽车价格同盟,2003年空调价格同盟……企业无数次信誓旦旦结盟。但哪次不是结盟时大家把胸口拍得乱响,转过头就惟恐降价比对手慢呢?

  商业如戏,但假戏永远成不了真。因为,利益从不撒谎。(摘自中国商界杂志)

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