注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

刘继兴的BLOG

很纯粹的文史博客

 
 
 

日志

 
 
关于我

刘继兴,作家,文史学者,传媒资深人士,山西柳林县人,现工作定居太原。生于1970年,1992年毕业于天津大学,十余年来,在文、史、哲以及美学、传播学等领域均有建树。共发表各类作品550余万字。有《刘继兴读史》、《魅力毛泽东》、《历史的迷踪》、《哭泣的历史》、《历史上的那些牛人们》、《民国大腕》等著作问世。主编有《读史》丛书系列。 联系方式: Email:ljx6039@163.com QQ:416840699

网易考拉推荐

广药王老吉的四个“不负责任”  

2013-07-11 23:39:57|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

一年前,从加多宝手里收回王老吉商标的广药,在长城上信心满满的表示:王老吉第一年要把销售要做到60亿元,第二年是100亿元。很快一年过去了,和那个曾经踌躇满志的广药相比,在浮华数据背后,却让我们窥得一个有些疲惫的广药王老吉。  

 

踏实求进的稳步增长额没有看到;畅通无阻的渠道架构没有看到;满意的市场反馈也没有看到;甚至原先响当当的品牌效应也日渐暗淡下去……取而代之的是产能不足、渠道不通、经销商反水、低价抛售、员工流失……是什么让广药遭遇如此尴尬?

 

赢在终端,渠道为王,是快消领域的品牌制胜之道。和所有的事物一样,营销渠道建设最怕遭遇“短板”,而广药却偏偏在此关键部位“触雷”。

  

“短板”理论,又称“木桶原理”、“水桶效应”,该理论由世界管理学鼻祖彼得·德鲁克提出:盛水的木桶是由许多块木板箍成的,盛水量也是由这些木板共同决定的。若其中一块木板很短,则此木桶的盛水量就被短板所限制。这块短板就成了这个木桶盛水量的“限制因素”(或称“短板效应”)。若要使此木桶盛水量增加,只有换掉短板或将短板加长才成。

   

遗憾的是,广药王老吉非但不思其“短”,反倒将有限的财力和精力大量投入在“护短”、“遮短”上,结果难免要遭此“寒春”。笔者认为其具体行为主要表现为四个“不负责任”。

 

一:脱离实际的目标,对自己的不负责任

生产力决定生产关系,不遵循市场规律、好高骛远不切实际的目标,使得企业本身产能不足。中共八大以后建设社会主义经济初期,我党曾掀起浩浩荡荡的全民大生产运动,随之兴起大批“浮夸”风,放出了许多离谱的农作物高产“卫星”。在盲目求快、急于求成的思想影响下,我们没有看到国富民昌,工业生产也没有赶超上当时的英国。由于违背客观规律,反而严重破坏社会生产力,打乱正常生产秩序 ,造成国民经济各部门之间 、积累和消费之间比例严重失调。

 

对比当时初拿到商标的广药,没有成熟的团队、缺少打通全国的营销网络、没有生产潜能,首当其冲应当制定符合自身发展实际和企业发展规律的目标,采取相应的措施真抓实干,狠抓质量。面对此种状况,广药并没有调整不切实际的目标,反而在拿回王老吉的品牌之后,开始山寨式的产能扩充。广药当然希望尽快完成渠道建设,但是并不是那么快。扩充产能当年加多宝用了多少年才做了一个全国性的凉茶渠道,广药不可能两个月就能完成。全国这么大的市场,没有一个企业一年内能建立覆盖全国的销售渠道。

 

“人有多大胆,地有多大产”,这种粗放式的大跃进口号是一种对自己不负责任的态度,早在建国初,国家就遭受过这种“野蛮成长”所带来的严重后果。汲取前车之鉴,清醒的自我认识,才能避免脱轨的目标。

 

二:盲目扩张的蛮干,对社会的不负责任

冰冻三尺,非一日之寒。关乎产品生命的渠道建设需要一定周期,同时也需要各要素的和谐对接。倘若野蛮扩张只为冲业绩,不仅欲速则不达,而且还会适得其反,且这对股民和消费者都是一种不负责任的态度,也将品牌的发展埋下隐患。

   

据媒体报道,由于广药王老吉的价格、渠道管理混乱,代垫现象严重,资金返还慢,利润低,致使云南、四川、贵州、重庆、西藏等省的分销商、经销商对此失去信心和出现逃离现象,纷纷表示放弃或准备放弃经营王老吉凉茶,甚至有经销商反水,直接投向其他同类产品。

   

屋漏偏逢连夜雨,船迟又遇打头风。在经销商逃离的同时,广药王老吉自己的员工流动性也越来越大,人才流失严重。据调查,指标太大以致无法实现、小团队现象严重、与经销商矛盾、工作环境不稳定、拖欠提成等,是使广药销售人员和业务代表逃离的几个主要原因。据昆明离职的一位广药前销售人员的说,因为企业信誉度极差,朝令夕改,并且每家终端店给的政策不一样,多次的陈列费根本发不到终端客户手里,这让业务员很难做,压力特别大。

  

产业链上的脱节,不单使自己身受其伤,也会波及到投资商、经销商、代理生产商以及终端消费者。

 

三:代工质量的隐忧,对消费者的不负责任

为了在终端实现最大量铺货,广药也在进行快速扩张产能,但是代加工的企业相对分散,质量也参差不齐。据广药版王老吉罐体信息显示,委托四个企业为之代工,包括:广西宏邦食品有限公司、实达轩(佛山)饮料有限公司、深圳市深晖企业有限公司和珠海市西部天元食品有限公司。其中,佛山的实达轩公司竟是加多宝经营时期生产山寨王老吉“王老世家”的工厂。为了冲击销售额,广药只能依靠代加工,其自建的“首条”生产线去年末才实现投产。正所谓萝卜快了不洗泥,广药快速扩充产能的背后,无疑存在着巨大的隐患。近期有媒体报道称福建闽侯的一位兰先生,购买3罐“广药王老吉”凉茶,饮用时发现其中一罐凉茶内有整团黑色、呈块状的物体,上面还有毛绒绒类似发霉的白色东西,事后他还出现呕吐症状。兰先生要求商家赔偿损失,遭拒后在工商部门帮助下获得了赔偿。

 

四:混乱的价格体系,对市场的不负责任

五花八门、毫无章法的促销,特别是低价抛售,严重地影响了广药王老吉的品牌形象,这种队自己品牌不负责任的态度,绝非是一个成熟企业的格局和姿态。树一个品牌很难,须无数人为之而呕心沥血;毁掉一个品牌却很容易,只需几个昏招就行。市场无数次地证明,饮鸩止渴的做法将最终葬送企业形象。

 

广药红罐王老吉对全区域客户推行5 箱送1 箱的大力度降价促销,终端零售价格更低至2.5 /罐。另外,前不久知名电商中粮我买网上,红罐广药王老吉价格更一度低至0.3/罐,为电商渠道3/罐零售价的1/10,更是线下综合超市3.9/罐的8%

 

凌乱的价格体系更是广药王老吉的致命伤。价格战一直以来都被认为是商场上的双刃剑,价格战在可以打击竞争对手,抢占市场份额的同时,也给实施该战略的企业带来很大的风险。“赔本赚吆喝”,无异于自杀。通过价格战或许能在短期内迅速提高销售量,但是必然会造成价格的混乱,这也将影响下游经销商的信心,从而造成渠道的损失,有损企业的长远利益。

 

在当今市场经济环境下,广药王老吉频频向渠道商压货、山寨代工促产、无规划扩张产能,甚至打起了低价促销战,都是非常不明智之举。市场经济就应该有竞争,有竞争才有活力,竞争有利于促进优化资源配置,提高经济运行效率,扩大消费者利益,但竞争是有底线的,不是你死我活。事实上,凉茶是一个很大的市场,做好自己才是最重要的。相比在商标官司、红罐之争、低价抛售等方面不遗余力的投入,整顿自身的生产体系和疏通渠道似乎才是广药王老吉的当务之急。(刘继兴)

  评论这张
 
阅读(47536)| 评论(4)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017