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刘继兴的BLOG

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关于我

刘继兴,作家,文史学者,传媒资深人士,山西柳林县人,现工作定居太原。生于1970年,1992年毕业于天津大学,十余年来,在文、史、哲以及美学、传播学等领域均有建树。共发表各类作品550余万字。有《刘继兴读史》、《魅力毛泽东》、《历史的迷踪》、《哭泣的历史》、《历史上的那些牛人们》、《民国大腕》等著作问世。主编有《读史》丛书系列。 联系方式: Email:ljx6039@163.com QQ:416840699

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传说有意,史实无情——专家怒斥巴拿马金奖谎言  

2014-05-21 09:02:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“在祝贺汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年的纪念活动里,我想谈一谈品牌宣传里如何使用历史资料和传说元素的一些问题。中国的酒历史是渊源流长,刚才教授和学者都谈到了这个问题,我就不一一展开。酒的企业在品牌宣传当中使用历史资料或者是历史传说也成为一个常用的策略。其中最典型的事例就是1915年在巴拿马万国博览会上所谓的碎瓶夺金的传说,这个故事我很早就听说过,而且有不同的版本,有的说不小心把酒瓶碰碎了,有的人说是故意的,酒瓶的破碎香味扑鼻而获得了金奖。如果只是一个传说也就罢了,但是它成为一个重要的品牌根基,一个不可或缺的品牌元素。那就必然受到严格的历史拷问,这个金奖的含金量有多大,有没有获得奖项的文字记录。同样一届展会,同样一个故事,为什么会有不同的企业号称是自己所为。要搞清历史的真相是很不容易的,尤其是还原当时巴拿马万国博览会的材料是很稀缺的。汾酒荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌唯一甲等大奖章95周年纪念活动之后,我也开始关注了这件事情。”
 
这是中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民5月19日上午,在汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年系列纪念活动启动仪式上发言的开场白,语惊四座。他接着说:

在诸多资料当中,陈琪的《中国参与巴拿马万国博览会纪实》是重要的史料。1915年巴拿马万国博览会是一个空前绝后的全球盛会,是第一次全球性各类顶尖产品的大比拼,其评选有着严格的程序和标准。商品摆放的时候,酒瓶破碎酒香四溢是可能的,但是临场发挥摔瓶夺金的可能性应该是很少的,而且要澄清的是,那次展会上中国拿出了2000多箱,10万多件产品,共获奖章1218枚,位参展各国之首,当时最高的奖项是甲等大奖章,而金奖最多只是一个三等奖,档次是完全不一样的。这就是所谓的传说有意,史实无情,一些品牌建构的时候会有意无意的使用一些传说,这些传说禁不起推敲,但是这些传说经过大众媒体的传说还是有可能成为一种事实,一种被包装的虚假的事实。一些企业之所以这样做我认为有两个重要的原因,第一个是巴拿马万国博览会的影响力是非常巨大的,企业宣传在巴拿马万国博览会上获奖的最终目的是借助与赛会划时代的影响力,提升自身的知名度和品牌价值。由此可见,巴拿马万国博览会的影响力是巨大的,否则谁也不会拿一个既没有影响力,又没有权威性的赛会给自己贴金。

这件事情反映了人们对于国货强大的支持和渴望。巴拿马万国博览会对于中国之所以重要,是因为这是中国产品首次大规模接受世界标准的检验,汾酒以民族品牌在大会上获得的甲等大奖章,国货第一次真正意义上得到了世界的肯定,增强了中华民族的自信心和荣誉感。因此在巴拿马获奖是国货走向世界的一个标志,是为国争光的大事,自然会引发更多的共鸣和支持。巴拿马万国博览会本身有传播价值,加上人们曾经对赢得世界荣誉国货有一种油然而生的好感,并选择支持和鼓励。因此巴拿马赛会的相关宣传活动都收到了良好的效果。在有关巴拿马万国博览会获奖宣传的事件上,很多企业都存在模糊或虚假宣传的行为,然而这些多年的虚假传说一旦被历史所击穿的话,原来的宣传方式就必须调整,否则会陷入虚假的怪圈当中,显得被动,最终有可能导致品牌根基的动摇。对汾酒而言,作为一个唯一获得甲等大奖章的中国白酒品牌,要大力加大宣传的力度,让更多的人知道真相,同时做好产品,依靠人们的口碑获得最有价值的品牌传播,让中国酒魂趁着巴拿马万国博览会的东风传进更多人的耳朵人,走进更多人的心里!
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